Tekst pochodzi z trzeciego numeru polskiej edycji Le Monde diplomatique http://www.monde-diplomatique.pl/

Harvey B. Feingenbaum
Hollywood w epoce globalizacji

Powstanie tak potężnego przemysłu kinematograficznego w Ameryce było możliwe dzięki temu, że hollywoodzcy producenci zawsze potrafili dostosować się do aktualnie dominujących wzorców ekonomicznych: w latach 20. był to fordyzm, później „elastyczna specjalizacja” (flexible specialization). Ale dzisiaj, gdy wyszli naprzeciw wyzwaniom gospodarki globalnej, fabryce snów grozi ruina.
Pierwsze studia filmowe powstawały w Hollywood, na przedmieściach Los Angeles w Kalifornii, około 1914 r. Pionierzy kina opuszczali wschodnie wybrzeże w poszukiwaniu bardziej urozmaiconego krajobrazu i klimatu lepiej nadającego się do kręcenia filmów. Uciekali także przed korporacją Edison, która sprawowała swego rodzaju monopol w tej branży w regionie Nowego Jorku. Większość z tych pionierów to byli żydowscy inwestorzy, którzy stosując zasady małej przedsiębiorczości stworzyli sektor usług skierowanych przede wszystkim do biedoty i imigrantów. O ile bowiem w Europie kino na początku swego istnienia było ciekawostką, później zaś stopniowo stało się dziedziną sztuki, o tyle w USA przemysł filmowy od samego początku nastawiony był na masowego konsumenta. W tym kraju przyjmującym kolejne wielkie fale imigrantów, zamieszkałym przez słabo wykształconą i nie znającą języka społeczność, nieme kino szybko stało się najpopularniejszą formą miejskiej rozrywki.
Pierwsi widzowie gotowi byli oglądać wszystko, nawet byle co, aż prawie niemożliwe okazało się nadążenie za tak wielkim zapotrzebowaniem. Taśmę filmową sprzedawano na metry. Ale od 1905 r. publiczności przestała wystarczać sama tylko nowość, jaką był poruszający się na ekranie obraz. Kino musiało znaleźć swój własny język, by opowiadać prawdziwe historie. A to wpłynęło na zmianę całego systemu produkcji. W przeciwieństwie do samochodów, o których niegdyś Henry Ford mógł powiedzieć: „Wybierajcie, jaki chcecie kolor, pod warunkiem, że będzie to czarny”, scenariusze filmowe miały być niepowtarzalne. Tutaj każdy kolejny egzemplarz nie mógł być znormalizowanym produktem, lecz prototypem. Geniusz pierwszych hollywoodzkich magnatów opierał się na tym, że potrafili oni wszelkimi środkami podtrzymywać tę niepewność. W początkowych latach istnienia kina standaryzacja nie polegała na krystalizowaniu się gatunków (westerny, filmy fantastyczne, kryminały i melodramaty pojawiły się później), ale na wykształcaniu się „zespołu”. Wahania popularności słynnych aktorów były w dużym stopniu przewidywalne, Hollywood stworzył więc „system gwiazd” – najlepszy sposób na zapewnienie filmowi sukcesu. O ile bowiem trudno było przewidzieć, czy publiczność zainteresuje się historią kryminalną lub opowieścią o podróży na Księżyc, o tyle doświadczenie pokazało, że zawsze doceni film, w którym grają ulubieni aktorzy. Zaczęła się więc rywalizacja między producentami – gwiazdy dostawały kilkuletnie angaże, a studia filmowe stopniowo wyznaczały stałe pensje dla kompletu personelu niezbędnego do zrobienia filmu.
W czasie, gdy na rynku dominowały wielkie monopole, takie jak Ford albo koncern Standard Oil, powszechnym modelem ekonomicznym była integracja pionowa. Niektórzy przedsiębiorcy, jak na przykład Adols Zukor i Markus Loew (założyciele Paramount), zaczynali kariery od eksploatacji własnych sal kinowych – najpierw pokazywali filmy, a dopiero potem zajęli się ich produkcją. Ich następcy szybko doprowadzili do włączenia dystrybucji i eksploatacji sal w zakres działalności spółek produkujących filmy. Dzięki połączeniu „systemu gwiazd” z modelem integracji pionowej powstały wielkie hollywoodzkie wytwórnie (Metro Goldwyn Mayer, Warner Bros, 20th Century Fox, Paramount, United Artists, RKO, itd.). Tym systemem zachwiała dopiero decyzja Paramount z 1948 r., która zmusiła studia filmowe do rezygnacji z własnych sal kinowych, co doprowadziło do poważnych zmian w dynamice produkcji. Jeszcze okrutniejszym ciosem dla monopolu studiów filmowych było pojawienie się na początku lat 50. telewizji.
Telewizja z początku działała na takich zasadach, jakie wcześniej wypracowało radio: większość programów nadawano na żywo, zazwyczaj były one produkowane przez te same firmy, które je sponsorowały (np. aktor Ronald Reagan zrobił reklamę dla General Eletric), a telewidzowie nie płacili za odbieranie programów – były one finansowane przez reklamę. W takiej sytuacji kino, za które wciąż trzeba było płacić, stanęło wobec niezwykle silnej konkurencji. Hollywoodzkie wytwórnie miały jedno wyjście: wzbudzić w konsumentach przekonanie, że oferują produkty najwyższej klasy. Rozwinęły się nowe technologie, m.in. szerokoekranowy format (Cinerama, Cinemascope, Panavision), filmy stały się coraz bardziej widowiskowe, pojawił się film kolorowy. Kino, uzbrojone w najnowocześniejszy sprzęt i materiały, rozpoczęło walkę technologiczną z telewizją. Z czasem dopiero wytwórnie filmowe uświadomiły sobie, że telewizja może być dla nich rynkiem zbytu. Powstały odrębne dziedziny produkcji filmowej, przeznaczone wyłącznie na mały ekran.
Na początku lat 70. Federal Communications Commission (FCC), chcąc przeciwdziałać integracji pionowej, zakazała kanałom telewizyjnym produkowania własnych programów; ustawa ta (zniesiona w 1991 r.) umożliwiła powstawanie nowych spółek produkcyjnych. Ale zmieniła się także struktura działania studiów filmowych, które aby zmniejszyć ryzyko związane z nagłym wzrostem kosztów produkcji, rozwijały współpracę z niezależnymi producentami. Zaczęły pełnić rolę swego rodzaju wyspecjalizowanych banków, które inwestują w projekty realizowane przez innych i występują jako pośrednicy lub służą za infrastrukturę logistyczną. W ten sposób nastąpiło przejście od produkcji seryjnej do systemu package – każdy film był pojedynczym, zbiorowym przedsięwzięciem, na którego powstanie składała się współpraca kilku przedsiębiorstw i starannie wyselekcjonowanych artystów (package obejmuje najczęściej scenarzystę, reżysera i aktorów). Hollywoodzki system produkcji zaczął, na większą skalę, organizować się na wzór „dysktryktów przemysłowych” [1]. Zdarzało się, że dwa studia filmowe łączyły swoje wysiłki, by wspólnie stawić czoła kosztom przedsięwzięcia.
W najlepszych czasach kina, od końca lat 20. do początku lat 50., funkcjonowanie przemysłu filmowego naśladowało zatem system fordowski. Odnaleźć w nim można było wszystkie główne zasady produkcji masowej: ekonomia skali, powtarzalne, standaryzowane zadania, stosowanie części wymiennych, zatrudnianie słabo wykwalifikowanej siły roboczej. System opierający się na integracji pionowej skończył się w 1948 r. wraz z rozporządzeniem Paramount, obligującym studia filmowe do sprzedania swoich sieci kin. Według niektórych ekonomistów [2] w amerykańskim przemyśle filmowym nastąpiło wówczas przejście od produkcji typu fordowskiego do organizacji na wzór „dystryktów przemysłowych”.
Analogia między dynamiką przemysłu hollywoodzkiego a funkcjonowaniem „dystryktu przemysłowego” ma jednak pewne granice. Prawa rządzące kinem jako przemysłem nigdy nie były takie same jak te, które regulowały inne gałęzie gospodarki. Studia filmowe z czasów „złotego wieku” kina też przecież nie funkcjonowały idealnie według zasad systemu fordowskiego. W przypadku filmów długometrażowych można mówić z jednej strony o standaryzacji (jeśli chodzi o gatunek, intrygę, gwiazdy), a z drugiej – o swoistej niepowtarzalności każdego filmu. Wreszcie w kinie ryzyko porażki zawsze było zdecydowanie większe niż w innych dziedzinach przemysłu.
U schyłku lat 80. zaczęła się internacjonalizacja przemysłu. Produkcja hollywoodzka powoli oddalała się od organizacji typu „dystryktów przemysłowych” i wchodziła w fazę geograficznego rozproszenia; przyjęła więc model, który stał się dominujący w dobie liberalnej globalizacji. Upadanie studiów filmowych to niewątpliwy skutek tej tendencji. W dobie upowszechnienia telewizji, która przejęła monopol w dziedzinie rozrywki, wyjście do kina stało się szczególnym, wyjątkowym wydarzeniem. Środki, które trzeba zainwestować w nakręcenie i promocję filmu osiągnęły taki pułap, że porażka jednego filmu może się przyczynić do bankructwa całego studia. A w dzisiejszych czasach zaledwie jeden film na dziesięć odnosi sukces. Ryzyko stało się najbardziej charakterystycznym rysem przemysłu filmowego.
Koniec lat 90. to już ostatnie tchnienia „elastycznej specjalizacji”. Koszty nakręcenia długometrażowego filmu zaczęły rosnąć w takim tempie, że amerykańska publiczność w żaden sposób nie mogła zapewnić przedsięwzięciu opłacalności. Sprzedaż na rynkach zagranicznych, która dotychczas była traktowana jako dodatkowy bonus, teraz okazała się niezbędna dla zachowania równowagi finansowej. I tak nastąpiło przejście od „elastycznej specjalizacji” do produkcji globalnej.
Oczywiście rynek międzynarodowy od początku miał duże znaczenie w przemyśle filmowym. Nawet najwcześniej produkowane filmy, również te najbardziej nieudolne, były eksportowane do wielu krajów. Stany Zjednoczone przed 1914 r. importowały (głównie z Francji) więcej filmów niż same produkowały. Ale dwie wojny światowe spowodowały zastój w produkcji filmowej na starym kontynencie i pozwoliły Hollywood uzyskać dominację na rynku europejskim.
Chęć odróżnienia się od telewizji oraz zawrotny wzrost kosztów, zmusiły amerykański przemysł kinowy do przekształcenia systemu produkcji na skalę globalną. Cóż więc mogło być lepszym rozwiązaniem przy tak ogromnej inflacji kosztów niż przemieszczanie się? A ponieważ rozwój technologiczny pozwalał na poważne zmniejszenie kosztów transportu i telekomunikacji, Hollywood wszedł w epokę globalizacji i przestawił się na tzw. delokalizację produkcji (runaway production).
Jako pierwsza skorzystała z tego Kanada. Kraj ten miał wiele zalet dla amerykańskich studiów filmowych: jest blisko położony, kanadyjskie miasta są podobne do miast północno-amerykańskich, związki prawne między dwoma krajami ułatwiają formalności oraz – co najważniejsze – słabo stojący dolar kanadyjski i ulgi podatkowe. Poszukiwanie nowych miejsc nie ograniczyło się do Ameryki Północnej. Przed rozpoczęciem zdjęć do Titanica, wytwórnia Fox zbudowała gigantyczne studio w Meksyku, którego system prawny bardzo sprzyjał inwestycjom. Australia, chcąc ściągnąć do siebie wielki amerykański przemysł filmowy, subwencjonowała budowę studiów do kręcenia i obróbki filmów. Zapewniała tak dobre warunki, że rodzima produkcja skarżyła się na nieuczciwą konkurencję – nie było komu wynajmować sprzętu, a dla australijskich techników zabrakło pracy, bo hollywoodzkie ekipy przywoziły personel ze sobą. Nowa strategia nie ominęła Europy, zwłaszcza krajów byłego bloku komunistycznego. Hollywoodzkich producentów uwiodły przede wszystkim Czechy – tamtejsza dobra infrastruktura i znajomość rzeczy są powszechnie znane. W Rumunii śmiesznie niskie koszty pracy ludzkiej przyciągnęły produkcje najwyższej klasy, nakręcono tam m.in. Powrót do Cold Mountain (Anthony Minghella, 2003), kostiumowy film o wojnie secesyjnej.
Nawet jeśli Hollywood zawsze miał do pewnego stopnia charakter międzynarodowy, to teraz przejawił się on w nowym podziale pracy. Uznani artyści (aktorzy, scenarzyści, reżyserzy, operatorzy) wciąż skupiają się w Kalifornii, jak to było dotychczas. Z drugiej strony, artyści i technicy, którzy pracują przy skromniejszych produkcjach, mają coraz większe trudności ze znalezieniem pracy. O ile więc rozwój przemysłu filmowego – charakteryzującego się dużą wartością dodaną i nie powodującego zanieczyszczeń – jest ogromną szansą dla krajów, do których przyjeżdżają producenci hollywoodzcy, o tyle Stany Zjednoczone płacą za to wzrastającym bezrobociem w tej branży.
Uzależnienie od rynku międzynarodowego zdaje się mieć istotny wpływ również na treść filmów. Budżet wielkich produkcji przekracza 50 milionów euro, nie licząc promocji, która podwoiłaby tę kwotę. Rzadko zdarza się, by rynek wewnętrzny był w stanie sprostać takim kosztom – połowa dochodów wpływa z zagranicy. Studia inwestują jedynie w projekty, które łatwo można sprzedać na rynku międzynarodowym. A to znaczy, że uprzywilejowane są filmy akcji, barwne widowiska i banalne historie miłosne. Bardziej wyrafinowane scenariusze o ambicjach literackich nie znajdują producentów. Znany zarzut, że Hollywood sprowadza wszystko do najniższego wspólnego mianownika, wydaje się teraz bardziej uzasadniony niż kiedykolwiek wcześniej. Ogromna większość filmów kręcona jest z nastawieniem na eksport, a zjawisko wyrównania do najniższego poziomu dotyka również rynek wewnętrzny i ma negatywny wpływ na produkcję niezależną. Ale twierdzenie, że Hollywood prymitywizuje swoją publiczność do niczego nie prowadzi. Odpowiedzialna za to jest raczej liberalna globalizacja; dowodzi tego również niski poziom programów produkowanych przez TF1 (Bouygues), Mediaset (Berlusconi) czy BskyB (Murdoch).
Hollywood jest tylko wierzchołkiem góry lodowej, najbardziej jaskrawym przejawem tendencji do uniformizacji, która ciąży na światowej produkcji audiowizualnej. A fakt, że w ciągu całej swojej bujnej historii, kino amerykańskie przeszło kolejno przez fordyzm, „elastyczną specjalizację” i produkcję zglobalizowaną, nie świadczy bynajmniej o tym, że nie zdarzało mu się tworzyć arcydzieł.
Harvey B. Feingenbaum

[1] Na temat pojęcia „dystryktu przemysłowego” (industrial cluster) zob. Michael Piore i Charles Sabel, The Second Industrial Divide. Autorzy opierają się na włoskich analizach rozwoju przemysłu obuwniczego w Emilie-Romagne. „Dystrykty przemysłowe” składają się z małych i średnich przedsiębiorstw działających w tym samym regionie geograficznym. Czerpią ze wspólnego rezerwuaru wykwalifikowanej siły roboczej i ustanawiają między sobą swoisty system współpracy i podwykonawstwa, dzięki temu mogą lepiej dostosowywać się do wahań zapotrzebowania na rynku. Tego rodzaju „elastyczna specjalizacja” pozwala produkować niewielkie ilości towaru o kosztach jednostkowych równie niskich jak w przypadku produkcji masowej. Najsłynniejszym przykładem „elastycznej specjalizacji” - często tak określa się „dystrykty przemysłowe” - jest Dolina Krzemowa w Kalifornii.
[2] Zob. Michael Storper, Susan Christopherson, Flexible Specialization and Regional Industrial Agglomerations: The Case of the U.S. Motion Picture Industry, Annals (AAG) 77, Los Angeles 1987.